阿里IPO在即，从战略和经营看京东和阿里两大高手之争

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经营之战：京东的深耕细作与阿里的高增长

如果说战略考量的是一个企业的发展方向是否正确，谈的是做什么的问题，那么经营则是考察一个企业的执行战略的效率，考察的是怎么做。如何看经营？看财报。

一、阿里

阿里2013年的GMV达到15620亿元，这个规模已经远超eBay和亚马逊，成为全球第一。从前文分析的战略以及模式来看，阿里主要是大平台战略，也就是”平台+收费站“模式。这种平台模式决定了其收入与盈利主要与平台交易额的增长密切相关。我们也可以看到，GMV、活跃用户数、净营收走出了几乎一致的增长曲线。

与京东不同，阿里巴巴本身并不直接售卖商品，也没有库存。纯平台模式下，其毛利率水平一直很高（2011年以来，阿里集团毛利率一直在70%上下浮动）。与此同时，阿里的费用率近几年也保持在25%左右，使得最终净利率保持在45%左右（2014年Q2更是达到了78.3%）。在2014Q2费用开销中，技术开发费用占到47%，花费在网站平台建设、架构升级、研发人员薪资等部分。再次说明了阿里的平台模式重点在平台体验的建设。因此，虽然阿里Q2营收小于京东，但这种模式产生的净利率是京东等自营模式所不可想象的。

特别的，在阿里的季度财报中，特意提到了各个时期交易额中移动端的占比。随着手机淘宝、天猫App的打造和相应推广，用户使用App产生的交易额逐年增长。截止到2014年 Q2，移动端交易额占比已达到33%。但值得注意的是，2014年Q2阿里巴巴移动端收入达24.5亿元，同比增长922.5%，但目前变现能力（移动端收入/移动端交易额）仍较低，不到1.5%。和PC端的营收相比，之所以出现如此大的差距，是因为移动端屏幕小，广告位盈利并不适合，同时移动端购物更加注重用户体验，也与本地服务多关联。这说明，阿里已在移动端平台的建设已经到了做大期，但还未到充分盈利期，如下图。而京东如果想在移动端挑战阿里，单独通过App抢占市场已不现实。未来其一定会充分借助微信、手Q等一级流量入口，向阿里发起真正的挑战。

二、京东

2014年Q2，京东的财务表现应该说是符合市场预期的。京东Q2 GMV达到630亿，同比增长107%；净营收286亿元，同比增长64%；活跃用户数达到3810万，同比增长94%；订单数也有126%的同比增长。可以看出，京东上半年依旧在进行品类扩充，活跃用户数的增加也带动了交易额、净营收的增长。另一方面，在物流建设方面，仓库个数环比增长13%，达到97个；配送中心环比增长12%，达到1808个；京东配送的城市覆盖数达到1780个，环比增长27%，而对应的订单履约费用环比增长47%。这些数据表明，京东Q2继续实施大规模物流体系建设，在品类扩充的同时，不断进行物流体系升级，用优质的物流服务吸引更多的用户下单。同时，由于Q2与腾讯的战略融合，产生了无形资产的摊销以及其他相关费用，产生5.8亿净亏损。

在效率方面，京东Q2的存货周转天数一直稳定在34天左右，并没有随着SKU的增加而变长；同时，应付账期较Q1也在缩短，达到48天。这再次说明，京东的物流体系是京东最有竞争力的资产与核心竞争力。

在成本方面，京东Q2与腾讯进行了战略合作，融合了拍拍、易迅、QQ网购等腾讯电商部分，以及微信、手Q等流量入口。营销、研发、订单履约费用大幅上涨，体现在与腾讯融合相关的物流员工、研发员工的招聘、薪金支出，以及与腾讯战略合作的无形资产摊销上。

从财报来看，京东依旧在执行”十节甘蔗“战略，在电商领域深耕细作，打造整个零售渠道与用户的无缝对接。依靠Q2订单量的增大以及稳定的物流体系升级建设，继续实现营收增长。但可以看出，Q2中营收增长的部分实际上与腾讯融合的战略花费相抵消，并且还有近6亿元的净亏损。而这部分巨大的资产（易迅、拍拍、各种移动入口）究竟该如何增收、变现，将直接关系到京东下半年及未来的经营表现、移动布局的效果、乃至与阿里的竞争。

综上，通过战略和经营分析，在PC端，可以看到阿里通过大平台的不断升级、开放、融合，已经建立起不可撼动的霸主地位，并且稳定盈利；而京东则继续在完善用户体验的道路上义无反顾，通过自建物流优势，提供给用户差异化的服务。而未来的移动电商中，手机淘宝已经在布局中，京东下半年也必会利缯div>