出版革命与亚马逊帝国（3）：贝索斯的出版社，从娃娃开始颠覆

本文接上篇：出版革命与亚马逊帝国（3）：被Kindle打开的潘多拉魔盒

在在美国著名的电视节目“60 分钟”上，贝索斯说到：

改变图书行业的不是亚马逊，改变图书行业的是未来。

“未来”代表了点点滴滴的积累，说的是整个大环境的变化。在今天，越来越多的人意识到，创新并非一蹴而就，而是靠日积月累的改变，没有哪一家公司只靠自己，就可以划时代地重构一个行业。

亚马逊之所以给人横空出世的错觉，很大程度是因为贝索斯从来都没有在任何公开渠道透露过亚马逊在图书业务的收入，而 Kindle 部门被则称为亚马逊的保密级别最高的第 51 区。贝索斯从来没有在任何年报、财报或者给股东的信中用具体数字介绍过出版业务的具体情况。这造成的结果是，人人都知道亚马逊将改变出版行业，但是很少有人了解过亚马逊负责出版的这个部门：

出版事业部

早在 2009 年，亚马逊就成立了出版事业部，历时近 6 年的发展，至今已有 14 个品牌。

2009 年 5 月，亚马逊推出图书品牌“安可”（Amazon Encore），“安可”的意思是再来一次，也精准地传达了这一品牌定位。“安可”旨在发现茫茫书海中的沧海遗珠。这个品牌下的所有图书都是已出版过的佳作，但是因为各种原因在当时没有获得大众的认可。同年 8 月，亚马逊“安可”诞生了第一本图书，是美国作家凯拉·克鲁瓦的《遗产》。

第二年 5 月，亚马逊出版事业部迎来了第二个品牌“交叉点”（Amazon Crossing）。“交叉点”针对的是译著。起初，该品牌将德语、法语等其他语言的著作翻译成英文，但现在也出现了更多语言互译。第一批被翻译的图书有法语小说《卡赫尔王》和德语小说《刽子手的女儿》，这两本书的译本分别在同年 10 月和 11 月问世。

非常有戏剧性的是，在“交叉点”这个品牌诞生之后的几个月，亚马逊出版事业部也走到了事业发展的十字路口（Crossing）。

2010 年 12 月，雄心勃勃的亚马逊推出了一个全新的平台，名为“亚马逊驱动（Powered by Amazon）”。在亚马逊的展望中，这个平台上将会出现各式各样的自出版品牌。无论是个人、团体，或者中小独立出版商，都可以在这个平台上打造自己的品牌。

普莱斯菲尔德的困惑

为了配合平台的推广，亚马逊邀请了知名科技作家赛斯·高汀加入。高汀在此基础上发起了“多米诺计划”。由于高汀在科技界的名气，所以，这次合作在一开始的时候吸引了不少眼球，的确达到了营销的效果。然而，2011 年 11 月，赛斯·高汀宣布结束“多米诺计划”。

尽管双方都表示好聚好散，但打一开始，各种迹象就表明了这次合作注定会以失败收场。而这次事件的结局也告诫了我们一个道理，就是选择合作伙伴的时候，光看对方的知名度，而忽略了双方本身的诉求，合作是难以进行下去的。

对于亚马逊来说，“多米诺计划”就是“亚马逊驱动”下的一个品牌。亚马逊的意图很好推测，他们希望借由赛斯·高汀的名气，推广这个平台，吸引更多的人参与。

然而，赛斯·高汀可不这么想。2011 年 4 月，高汀的好友史蒂夫·普莱斯菲尔德受邀加入“多米诺计划”，并且贡献了几本书，他非常兴奋，陆续在个人网站上就此发表了数篇文章。次月，他在一篇文章中提到：多米诺计划是高汀与亚马逊的一次合作。然而，高汀在文章下方留言并澄清：“多米诺计划是一个独立体，并非亚马逊的一部分”。他说这句话的时候，距离亚马逊宣布此项合作 6 个月不到。

显然，这是亚马逊品牌与赛斯·高汀个人形象的一次碰撞，高汀想在此次合作中更在意的是树立自己的个人形象，而不是配合亚马逊吸引更多合作方。并且，在此期间，“多米诺计划”总共就吸引了 12 本图书，其中大部分是高汀本人贡献的。

当高汀宣布中止“多米诺计划”时，他表示：这是一个计划，既然是计划，又开始就有结束。或许对于高汀来说，“亚马逊驱动”和 Kickstarter 没什么两样，都是他用来营销自己个人的一种工具。他的亚马逊之旅结束后，又就在 Kickstarter 上玩起了众筹出版，效果从某种程度来说，也十分成功。

传统出版的叛徒来到亚马逊

想靠“亚马逊驱动”来增加品牌和图书是行不通了。2011 年的 5 月，亚马逊又推出了两大图书品牌“湖光山色”（Montlake Romance）和“托马斯与梅赛”（Thomas & Mercer）。前者以西雅图的社区命名，主要收录的都是浪漫言情小说。而后者以西雅图的街道命名，收入的却是惊悚悬疑小说。

然而在 5 月里，整个行业里最重磅的新闻是亚马逊聘前时代华纳的 CEO 拉里·克斯本（Larry Kirshbaum）负责出版业务。

克斯本在传统图书行业打拼了大半辈子，人缘极好。之所以在 67 岁高龄被邀请加入亚马逊，贝索斯看重的无非是可以在未来业务拓展时，借克斯本刷脸。

前面提到，贝索斯希望掀起出版业的革命，首先要对付的就是图书代理这样的中介。亚马逊出版品牌下的图书，都是不经由代理，直接和作者合作的。

拉里·克斯本在加入亚马逊之前，干的就是图书代理。所以一时间，他成为传统出版的叛徒，遭受同行们的口诛笔伐。当他获得亚马逊的职位并于朋友分享时，得到的不是祝福，而是希望他失败的声音。

10 月，亚马逊推出了克斯本加盟后的又一个小说品牌：“北纬 47”，这也是亚马逊总部西雅图的坐标。北纬 47 收录科幻、奇幻和恐怖小说。2011 年第四季度，亚马逊计划出版 122 个品类的图书，这与之前相比有很大的提升。梅尔维尔出版社的老板约翰逊说：

“出版人都吓坏了，惊慌失措。”

同样是传统出版人，理查德·柯蒂斯显得更害怕：“所有人都怕亚马逊。如果你是个卖书的，你的竞争对手是亚马逊。如果你是个做书的，有天早上醒过来，发现你的竞争对手也是亚马逊。但如果是你是图书代理，你发现亚马逊根本就没想过带你玩，它让作者饶过你直接出版，然后你的饭碗就砸了。”

颠覆从娃娃抓起

2011 年 12 月，亚马逊从传统出版公司马歇尔·卡文迪许（Marshall Cavendish）处获得了超过 450 个品类的儿童图书。

次年 1 月，亚马逊成立了纽约出版公司，名为“亚马逊出版东海岸集团”（Amazon Publishing‘s East Coast Group），由拉里·克斯本运营。这家公司与全球最大的教育出版集团霍顿•米夫林 – 哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）达成合作，以品牌名“新收获”（New Harvest）出售图书。“新收获”品牌仅收入亚马逊出版旗下的图书，并且在书脊处印有“新收获”的商标。

“新收获”品牌的首批图书中，有一本是美国纪录片制作人，演员杰夫·拉格斯代尔（Jeff Ragsdale）所著的《孤独的杰夫》（Jeff, One Lonely Guy）。这本书于 2012 年 3 月 20 日发行，被评为 2012 年全美最佳课外读物，同年被 GQ 杂志评为 2012 年度书籍。

“新收获”就是亚马逊希望绕过其他竞争对手封杀的马甲。这使得亚马逊能够在巴诺这样的图书分销渠道卖书，而巴诺此前是不允许亚马逊的其他品牌在其渠道销售。

亚马逊聪明，巴诺也不傻。很快，巴诺就宣布，他们将不会进货任何亚马逊牌品的图书，包括“新收获”，其他的图书分销渠道有样学样，也纷纷跟进封杀亚马逊。

2012 年 6 月，亚马逊收购了一家有 62 年历史的出版公司，阿瓦隆书屋（Avalon Books）。这家图书公司专门出版言情和悬疑小说，累计约 3000 个品类。这些图书以亚马逊的品牌于西雅图再度出版。

11 月，亚马逊宣布拉里·克斯本的职位变成了西雅图与纽约亚马逊成人品牌及儿童读物的总负责人。不仅如此，亚马逊还宣布成立欧洲出版分部，旨在通过在英国、法国、德国、意大利和西班牙的英语书店获取更多英语读者。西雅图总部品牌的前负责人维姬·格里菲思（Vicky Griffith）将出任欧洲分部的负责人。

12 月，亚马逊的一个部门“光辉之声”（Brilliance Audio，成立于 1984 年，主要从事有声书出版，亚马逊于 2007 年收购，金额不详。亚马逊收购这家公司时，他们每月的产量在 12~15 个品类。它在亚马逊内部保持独立运作。）宣布新品牌“百纳湾”（Grand Harbor Press）成立，主要出版自助和励志类图书的纸质版和电子版。

2013 年 1 月，亚马逊创立了两个新的儿童与青少年图书品牌。一个叫“两只狮子”（Two Lions），主要以幼儿绘本，低年级儿歌，高年级小学生的故事书为主。第二个品牌叫做天空之画（Skyscape），主要针对青少年文学市场。

Day One

亚马逊在出版领域的野心当然不会只停留在儿童读物。很快地，2013 年 3 月，亚马逊宣布纽约总部的虚构类文学品牌，“小冒险”（Little A）将会出版长篇小说、短篇小说和传记文学。这个品牌由高级编辑艾德·帕克（Ed Park）主管。

7 月 9 日，亚马逊创立了针对漫画和绘图小说的品牌，“飞行城”（Jet City Comics，Jet City 是西雅图的昵称，源自上个世纪 60 年代，西雅图为美国著名的飞行器制造地）。“飞行城”会将一些合适的图书改编成漫画，发行电子版和纸质版。

2013 年 10 月，亚马逊出版推出了一个新的电子文学周刊，《第一天》（Day One），该杂志针对短篇虚构类作品和诗歌，包括新作者和外国作者的译著。每周都会关注一位虚构类图书作者和一位诗人，以及他们的作品。Kindle 的读者可以看到这本杂志。内容图文并茂地呈现了作者，包括其访问，作品集。而“第一天”这个短语，亚马逊的创始人贝索斯在向股东们做年报的时候经常用到，他喜欢用“这只是第一天”这句话来表达自己喜欢尝试和永不自满的态度。

年近 70 岁的克斯本显然是跟不上互联网发展的速度了，尽管亚马逊出版发展迅速，但更多的是靠这家公司本身财雄势大。在两年半的任期内，克斯本似乎作用不大，他的加入并没有让亚马逊在其他同行那里占到任何便宜，相反，他对于传统出版行业的背叛激怒了更多人。

2014 年 1 月，这位老文青离开了亚马逊，临走前还因性骚扰 55 岁女下属让自己晚节不保。《出版人周刊》在报道中指出，“在他的带领下，亚马逊出版在市场化进程中如履薄冰，并且没有产生过一位划时代的畅销书作者。在碌碌无为的任期内，克斯本还因为涉及性骚扰案败诉大受关注。”

克斯本的职位由西雅图总部的达芙妮·杜伦（Daphne Durham）接任，杜伦是个纯正的亚马逊人，她从来没有在其他公司工作过。

本文转载自 36KR