京东苏宁价格战半年记：为何一个急退一个急进？

815价格战已过去半年多，但与之前的闹腾相比，现在安静得多。大嘴刘强东变温柔了，扯什么休养生息，更表示即将停止价格战。反观另一头，曾经在进退之间犹豫不决的苏宁，却像打了鸡血一样的发力。半年多以来，这两家究意发生一些什么样的故事呢？

张近东其人

事实上，张近东一直对电商不怎么感冒。

为何苏宁易购到2010年才上线，为何当刘强东挑起价格时，苏宁顿时显得毫无准备？这还得从张近东的精明个性说起。尽管苏宁比国美晚创立两年，但在国美积极扩张规模的时候，苏宁努力提升单店效率。2008年底国美灵魂黄光裕出事，一年之后即被苏宁超越。

此间原因，固然有国美内乱、黄光裕遥控指挥所导致的决策过程缓慢等因素。但从另一个角度来讲，国美此前相继收编永乐电器及大中电器，在规模上与苏宁相比还是有较大优势的。然而，苏宁迅速抓住了机会，在不到两年的时间里完成逆转。

据《南方击末》报道，在2007年前后，苏宁电器在每次投资者见面会上都会被问到电商问题。苏宁副董事长孙为民之后表示，“他们想给我们火上浇油，我们给他们泼泼冷水，让他们冷静一点。”

而且，在苏宁开始规划成立苏宁易购时，阿里巴巴、腾讯、网易、百度和新浪等互联网巨头的掌门人纷纷前来，希望把苏宁易购独立出来，共同投资，谋划独立上市。但苏宁作为上市公司，希望这些投资者共同投资苏宁电器，再一起做苏宁易购。结果是，投资人失望而去。

苏宁易购最终于2010年1月上线，当年收入为20亿元，第二年收入也不到60亿元。但有知情人士向雷锋网透露，直到2011年张近东仍未下定决心发力电商，人员及资本投入仍很有限。

刘强东少有的败笔：价格战适得其反，打醒了张近东

京东两倍的收入增速，保持了很多年，要知道其2012年的收入已经超过600亿元。在如此大的体量下，维持这样的增长速度，即使在全球范围内也是凤毛麟角。其中主要原因在于刘强东立志做中国亚马逊，没犯过什么战略性的错误。但此前屡试不爽的价格战，却在老奸巨滑的张近东这里失算了。

在“京东换标”一文中，已介绍过刘强东挑起价格战的目的，在于吓走苏宁易购，令其放弃当年销售目标；另一方面，也是利用占自己份额较小的品类去攻击苏宁的主要收入来源，以达到四两拨千斤之奇效。

话说京东一开始挑衅时，苏宁甚至没有想好是否应战，此时刘强东也许喜上眉梢。但一天之后，张近东却下令全军扑上。什么情况？

赵楠在《晾底裤的京东》一文中，给出了一个解释。大意就是，张近东看清了京东实属虚张声势，其上表面上无底线的价格，本质上是通过价格战扩张新品类的故伎重演，于是张近东决定牺牲掉短期利益，即使财报难看一点，也要跟京东拼一张，绝不做“当当网第二”。

因此，京东后来偃旗息鼓了，而苏宁却大张旗鼓地的推什么线上线下同价，为其“云商模式”组织盛大的发布会。

京东撤退，是因为苏宁圈钱更厉害

京东叫停价格战，事实上跟其物流建设仍未完成有关。早前新融入的7亿美元，仍会主要用于亚洲一号等物流仓储建设，并没有太多的闲钱来搞价格战。

京东的融资能力令外界叹服，但反观苏宁，这也是一家看不透的公司，它还有很大一块资产是没有上市的，那就是苏宁置业。值得一提的是，张近东的哥哥张桂平，早年是和张近东一起做家电的，后来兄弟俩会家，弟弟张近东继续做家电零售，哥哥张桂平转向房地产，现为苏宁环球集团董事长。这与黄光裕及其哥黄俊钦的经历几乎一模一样，这对黄姓兄弟起先也是一起做家电零售，其后分家，黄光裕做电器，黄俊钦则专注于地产业务。

而且，苏宁电器的资金链本来就一直比较充裕，现金至少在百亿级以上，2012年苏宁定增47亿元，公司债80亿元，而且首期45亿元债券的利率仅5.2%，低于银行贷款利率。考虑到当时苏宁因价格战股票大跌，苏宁仍增发成功，联想弘毅投资在浮亏40%的情况下仍未违约退出增发，更体现了张近东的超能力。（注：2012年7月6日，弘毅投资正式入资苏宁电器，出资12亿元以12.15元/股的约定价格认购9876.54万股，当日苏宁股价为8.5元/股，认购价比二级市场价格高了42.9%。）

而且，早前有关张近东的传闻不实，张近东之所以通过质押股票融资，是因融资成本较低。即使存在最坏的情况下，张近东通过变卖旗下苏宁置业也能从容脱身。况且，质押一般都会设有价格线的，到了价格线就要补仓，要么拿其他东西再抵押，关于这一点，相信苏宁都是有考虑到的。

此外，苏宁扎根南京20年，在关键时候，与政府的良好关系甚至可以变成硬通货。

苏宁的隐患

尽管苏宁看清了对手的弱点，并穷追不舍，然而自己转型的麻烦也不小。

为了盘活看来已经成为负担的门店资产，苏宁推出“云商模式”（店商+电商+零售服务）。苏宁在2012年就推出Expo超级店（简称苏宁超级店）和苏宁乐购仕两种新的零售门店。所谓的Expo超级店，其经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货等。而乐购仕其实是苏宁全资控股的日本零售商，为日式电器百货量贩店，定位中高端市场，产品包括3C家电、个人消费品、家用家居日用品等。

但是，苏宁本质上是个批发商。据某投资人向雷锋网透露，他们最近对苏宁进行了调研，结果并不如意。一个很重要的原因，在于苏宁作为一个经验丰富的批发商，在零售对商品品类（SKU）管理和搭配，严重缺少经验。举个例子，天虹和万象城都是百货公司，但整个卖场的调性是完全不同的。只有整体商品的搭配做到极致，才能实现一个理想的利润率，而这需要非常高的技艺。

总之，京东、苏宁都是个性顽强的人在撑控，在被对手洞穿弱点之后，京东如何应付对手的价格战？而对苏宁来说，如何从一个批发商，转变成一个熟悉终端消费者的公司？这注定是一场大戏。

来源：雷锋网